“十四五”時(shí)期，智慧民航成為我國(guó)民航業(yè)的工作主線，各家機(jī)場(chǎng)積極開展智慧化建設(shè)；而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅客希望可以更便捷地獲得航空資訊、完成乘機(jī)流程。線上渠道是連接機(jī)場(chǎng)服務(wù)與旅客需求的重要智慧化媒介平臺(tái)，機(jī)場(chǎng)通過(guò)公眾號(hào)、微博、APP等渠道為旅客提供線上服務(wù)，實(shí)時(shí)發(fā)布信息、協(xié)助乘客簡(jiǎn)易完成乘機(jī)流程。

  為系統(tǒng)了解全國(guó)機(jī)場(chǎng)的線上渠道運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，豪森威開展【航空線上渠道評(píng)估】項(xiàng)目，聚焦官網(wǎng)、APP、小程序、公眾號(hào)、微博、抖音這6個(gè)主流線上渠道，搭建機(jī)場(chǎng)線上渠道評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，共設(shè)置22個(gè)一級(jí)指標(biāo)、108個(gè)二級(jí)指標(biāo)，對(duì)全國(guó)48家五百萬(wàn)級(jí)別以上機(jī)場(chǎng)的線上渠道運(yùn)營(yíng)做綜合評(píng)估。

——線上渠道概況——

  全國(guó)機(jī)場(chǎng)在6個(gè)線上渠道的開通情況差異顯著，而運(yùn)營(yíng)效果均有待提升。所有機(jī)場(chǎng)均開通公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，而總體運(yùn)營(yíng)效果較不理想；機(jī)場(chǎng)對(duì)信息宣傳類渠道（即官網(wǎng)、微博、抖音等）運(yùn)營(yíng)較積極，而對(duì)功能服務(wù)類渠道（即APP、小程序等）較少投入開發(fā)，移動(dòng)端智慧化服務(wù)發(fā)展緩慢。總體而言，我國(guó)機(jī)場(chǎng)線上渠道運(yùn)營(yíng)仍未發(fā)展成熟，只能滿足基礎(chǔ)的內(nèi)容發(fā)布、簡(jiǎn)單的線上服務(wù)需求，離通過(guò)線上渠道提升服務(wù)效率和服務(wù)品質(zhì)仍有較大差距。

  從旅客吞吐量來(lái)看，四千萬(wàn)級(jí)機(jī)場(chǎng)的線上渠道覆蓋較全面、運(yùn)營(yíng)效果較好，廣州白云機(jī)場(chǎng)表現(xiàn)最佳，全面均衡發(fā)展；兩千萬(wàn)級(jí)機(jī)場(chǎng)對(duì)線上渠道的運(yùn)營(yíng)有側(cè)重、渠道間運(yùn)營(yíng)效果差距大，從平均運(yùn)營(yíng)情況評(píng)價(jià)，�？诿捞m機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效果較優(yōu)，側(cè)重于信息宣傳、缺少功能服務(wù)（未開通APP與小程序）；千萬(wàn)級(jí)、五百萬(wàn)級(jí)機(jī)場(chǎng)正在探索不同的運(yùn)營(yíng)模式，千萬(wàn)級(jí)的溫州龍灣機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略為“少而精”，五百萬(wàn)級(jí)的蘇南碩放機(jī)場(chǎng)維持全面均衡發(fā)展。

  △ 如需了解各機(jī)場(chǎng)線上渠道運(yùn)營(yíng)的具體情況，可掃描文末二維碼申請(qǐng)獲得完整報(bào)告。

——各渠道運(yùn)營(yíng)排行榜——

  1.官網(wǎng)

  官網(wǎng)是由機(jī)場(chǎng)獨(dú)立建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的門戶網(wǎng)站，代表著機(jī)場(chǎng)的官方形象，是機(jī)場(chǎng)最具權(quán)威性、內(nèi)容最全面的信息發(fā)布渠道。當(dāng)旅客需要查詢某些信息時(shí)，旅客會(huì)期待在官網(wǎng)找到詳盡準(zhǔn)確的內(nèi)容。成都雙流機(jī)場(chǎng)、杭州蕭山機(jī)場(chǎng)、北京大興機(jī)場(chǎng)官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)較好，得分均超70分。

  官網(wǎng)信息公布的全面性是目前官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)最主要的短板，再好的外觀設(shè)計(jì)也難以抵消宣傳信息單一與功能服務(wù)缺失給機(jī)場(chǎng)的官方形象帶來(lái)的負(fù)面影響。因此盡管官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式不同，官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)排名前10的機(jī)場(chǎng)均在宣傳推廣與功能服務(wù)上表現(xiàn)較好（高于行業(yè)平均水平）。成都雙流機(jī)場(chǎng)在官網(wǎng)上開辟了服務(wù)品牌專欄介紹，且從基礎(chǔ)的乘機(jī)流程信息到機(jī)場(chǎng)商業(yè)、特殊服務(wù)信息一應(yīng)俱全，樹立起清晰良好的品牌形象，有助于顯著提升機(jī)場(chǎng)的品牌美譽(yù)度。機(jī)場(chǎng)應(yīng)進(jìn)行自身服務(wù)產(chǎn)品梳理與旅客需求調(diào)研，對(duì)官網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行更新迭代，確�？商峁┹^全面的信息服務(wù)。

  機(jī)場(chǎng)官網(wǎng)流量偏低，一方面是移動(dòng)端自媒體興起、官網(wǎng)的PC端流量減少所致，另一方面是由于機(jī)場(chǎng)對(duì)官網(wǎng)的重視程度降低、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)投入減少。豪森威認(rèn)為，官網(wǎng)是機(jī)場(chǎng)最穩(wěn)固可靠的形象代表、是不可被取代的。持續(xù)保持對(duì)官網(wǎng)的優(yōu)化和運(yùn)維才能提高網(wǎng)站流量，從而長(zhǎng)久地保持較高的機(jī)場(chǎng)品牌曝光度，吸引更多客流。

  2.公眾號(hào)

  微信公眾號(hào)依托于微信平臺(tái)，可以鎖定對(duì)機(jī)場(chǎng)感興趣的目標(biāo)人群進(jìn)行信息推送和展示，實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)品牌及服務(wù)產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷，提高粉絲對(duì)機(jī)場(chǎng)品牌的好感度與忠誠(chéng)度。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果較優(yōu)的機(jī)場(chǎng)有�？诿捞m機(jī)場(chǎng)、廣州白云機(jī)場(chǎng)與杭州蕭山機(jī)場(chǎng)，排名全國(guó)前三。

  全國(guó)機(jī)場(chǎng)均開通公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，但用戶活躍度有待提升。機(jī)場(chǎng)憑借自身影響力為公眾號(hào)引來(lái)了大量的粉絲，同時(shí)讓推文有了較高的閱讀量；而推文的點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、在看數(shù)偏低，難以實(shí)現(xiàn)從私域流量到公域流量的引流。為了提高用戶活躍度，機(jī)場(chǎng)應(yīng)從用戶體驗(yàn)的角度進(jìn)行運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，增加內(nèi)容豐富度、發(fā)布粉絲可能感興趣的內(nèi)容，設(shè)計(jì)與粉絲的互動(dòng)環(huán)節(jié)、吸引粉絲點(diǎn)贊留言轉(zhuǎn)發(fā)。

  在微信完全融入人們生活的今天，公眾號(hào)也逐漸成為展示機(jī)場(chǎng)品牌形象的官方渠道，類似于移動(dòng)端的官網(wǎng)。隨著微信平臺(tái)功能的不斷拓展優(yōu)化，公眾號(hào)開始通過(guò)菜單欄鏈接來(lái)提供多樣化的功能服務(wù)，如�？诿捞m機(jī)場(chǎng)公眾號(hào)提供微信值機(jī)、航班查詢、在線咨詢、酒店預(yù)訂等多種服務(wù)。而目前較多機(jī)場(chǎng)對(duì)公眾號(hào)的定位仍僅限于資訊信息發(fā)布、菜單欄功能服務(wù)單一，可通過(guò)菜單欄外鏈官網(wǎng)、小程序等實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)的功能服務(wù)拓展。豪森威建議，機(jī)場(chǎng)可與旅客共同設(shè)計(jì)公眾號(hào)的使用場(chǎng)景，基于機(jī)場(chǎng)屬性與旅客需求，打造特色而便捷的公眾號(hào)渠道。

  3.微博

  微博是一個(gè)信息實(shí)時(shí)分享和交流的公開社交平臺(tái)，突出亮點(diǎn)是信息傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)，機(jī)場(chǎng)可通過(guò)微博進(jìn)行實(shí)時(shí)資訊發(fā)布、親民交流互動(dòng)與輿論引導(dǎo)管控。

  機(jī)場(chǎng)對(duì)微博的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)呈現(xiàn)兩極分化，�？诿捞m機(jī)場(chǎng)、廣州白云機(jī)場(chǎng)、北京首都機(jī)場(chǎng)比較重視微博運(yùn)營(yíng)，在維護(hù)管理、日常發(fā)博、粉絲互動(dòng)等方面均表現(xiàn)較優(yōu)；部分機(jī)場(chǎng)則只是開通微博賬號(hào)，微博更新頻次少、甚至長(zhǎng)時(shí)間未更新微博，與微博的實(shí)時(shí)交流屬性相違背，故運(yùn)營(yíng)效果不理想。